Хроники потребительского патриотизма: "модные" столичные рассуждения в Екатеринбурге

В рамках деловой программы Международной недели моды, в екатеринбургском креативном кластере «Домна» прошел форум «Мой бизнес. Свердловская область. Самозанятый: бизнес в индустрии моды». Открыла мероприятие аналитик компании Fashion Consulting Group Екатерина Савушкина презентацией «Тренды мирового рынка: угрозы и возможности для модного бренда». Подробности в материале «Сигнал Урал».

За два года розничный ландшафт в России изменился коренным образом: от демарша иностранных брендов в 2022 году до вновь заполненных площадей торговых центров в 2024 году. Так, в 2022 году в российских ТЦ освободилось 1,9 млн кв. м. торговых площадей, 200 центров были выставлены на продажу, а трафик в оставшихся сократился на 15-30%.

Ритейлеры и бренды

Более 70 крупных fashion-ритейлеров ушли с рынка РФ. Либо полностью (H&M, Uniqlo, LVMH и другие), либо приспособились, к примеру, с помощью ребрендинга (LPP, Reebok, Inditex и т.д.). К примеру, Mango передала управление партнерам, а LPP выбрала стратегию ребрендинга, сохранив поставки коллекций.

В течение 2023 года ротация на рынке практически завершилась. 

«Наиболее привлекательные лоты почти в полном объеме заменились новыми арендаторами. Продолжается качественная и количественная экспансия отечественных ритейлеров. Бренды расширяют товарные линейки», — резюмировала Екатерина Савушкина.

По состоянию на апрель 2024 года количество магазинов у компании Melon Fashion Group (Zarina, Beefree, Love Republic и Sela) составило 845, у Gloria Jeans — 696, у Familia — 460, у «Спортмастер» — 241. 

«2023 и 2024 годы стали временем интенсивного роста локальных сетей», — отметила эксперт.

Крупные локальные (российские) розничные холдинги запускают новые монобренды. К примеру, Melon Fashion Group открыла Idol, «Детский мир» — Lassy, O’STIN — Face Code и так далее.

Кроме того, в 2022-23 годах на российский рынок пришло 27 иностранных розничных брендов одежды, обуви и аксессуаров: 26% из них пришлось на Турцию, 23% на КНР, по 13% на Южную Корею и Ливан и по 10% на Италию и блок ЕАЭС. 63% пришедших в Россию в это время иностранных брендов специализируются на одежде и обуви.

Крупнейшей в РФ оффлайн-сетью универмагов (крупных мультибрендов) стали «Стокманн» (22 магазина) и Slava - Slava Kids (10). Иная ситуация в онлайн-сегменте. Так, Legri объединил более 400 брендов, Vipavenue — более 350 брендов, Liostore — более 300 брендов и так далее.

«Сформировалась новая волна локальных нишевых дизайнерских проектов, которые вышли за пределы своих шоу-румов и соцсетей. Они активно развиваются через универмаги, открывают бутики в стрит-ритейле или занимают небольшие площади в торговых центрах», — продолжила Екатерина Савушкина.

Сыграл свою роль и параллельный импорт. К примеру, в маркетплейсе Ozon увеличился объем предложений таких брендов, как H&M, Uniqlo и Marks & Spenser, на Wildberries: Zara, Nike, Adidas и Puma.

43% российских покупателей не обратили внимания на отток международных брендов из РФ, продолжила эксперт. 

«В категории одежды покупатели плохо отличают российские бренды от иностранных, менее 25% обращает внимание на страну происхождения при покупке одежды», — добавила она. Более того, у 35% покупателей отношение к международным брендам ухудшилось из-за их ухода из РФ. Улучшилось оно только у 8%, 28% заняло нейтральную позицию. Выступающая образно назвала этот тренд «ростом потребительского патриотизма».

В 2024 году 73% российских покупателей предпочитают российские бренды (+11% по отношению к 2022 году), 54% — европейские (-7%), 29% — американские (-2%). Топ-10 самых заметных для россиян fashion-брендов возглавила Gloria Jeans. В рейтинг попали и два уральских бренда: Ushatava и 12Storeez (9 и 8 места соответственно).

Среди долгосрочных и среднесрочных трендов на розничном рынке Екатерина Савушкина выделяет следующие:

• завершился интенсивный этап передела рынка;

• локальные бренды лидируют во всех сегментах;

• в fashion-продажах продолжает увеличиваться доля онлайн-канала (до 50% в ближайшей перспективе);

• нормативом модного рынка становятся мультиканальные продажи.

Маркетплейсы v/s fashion бренды:

К списку трендов можно также добавить рост онлайн-каналов продаж за счет оффлайн-каналов. В 2023 году это соотношение составило 45% к 55%, в 2022 году оно было 38% к 62%, в 2021 — 27% к 73%.

Маркетплейсы в российской fashion-отрасли, по словам г-жи Савушкиной, начали активно развиваться с 2018 года. В 2020 году темп роста ускорила пандемия коронавируса, в 2022 году: уход иностранных брендов и распродажа остатков онлайн. В 2023 году 85% продаж осуществлялось через маркетплейсы и 10,1% — через собственные интернет-магазины брендов, 4,9% пришлось на альтернативные каналы продаж (соцсети, мессенджеры и т.д.).

«Бренды создают специальные коллекции для маркетплейсов», — подчеркнула эксперт.

На сегодняшний в e-commerce секторе российского рынка моды сложились два основных рыночных формата: маркетплейс и fashion бренд с собственными каналами продаж. Эти форматы имеют разную природу бизнеса, подчеркнула выступающая.

К примеру, в формате бренда, владелец должен быть экспертом в моде, он должен инвестировать в свой бренд и его целью является маржинальность продаж. Для него критически важно не раствориться в многообразии ассортимента на маркетплейсе.

Целью бизнесмена, действующего в формате маркетплейса является количество сделок. Он инвестирует в трафик и должен быть экспертом не в моде, а в балансе категорий, необходимых для увеличения трафика.

Соответственно, у fashion бренда клиент планирует приобрести «стиль», «образ» данного бренда, а на маркетплейсе — товар, необходимой ему в данный момент категории. Владелец бренда формирует ассортимент в зависимости от сезонной коллекции, а продавец на маркетплейсе ориентируется на конкурентное предложение.

Завершила Екатерина Савушкина свое выступление описанием российского культурного кода в международной fashion-индустрии. По ее словам, у модельеров всего мира пользуется популярностью целый ряд тем, связанных с Россией. Речь идет не только о традиционных народных стилях росписи посуды. Модельеры вдохновляются русскими былинами, дворцовой роскошью российских монархов, Серебряным веком, символизмом и конструктивизмом, соцреализмом, ugly fashion 90-х и даже советскими мультфильмами.